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segunda-feira, 16 de abril de 2012

Greenwashing - nem todo verde é verdade

E não há discussão sobre sustentabilidade no marketing, mudanças nos hábitos dos consumidores ou qualquer comunicação de aspectos de sustentabilidade que não passe por essa palavrinha estranha, impossível de se traduzir, e com um significado tão amplo: Greenwashing. Mas o que é greenwashing?



Segundo o excelente portal da TerraChoice sobre o tema, o termo greenwash descreve "o ato de induzir os consumidores ao erro sobre as práticas ambientais de uma empresa, ou sobre os benefícios ambientais de um produto ou serviço". Ou seja, trata-se de "pintar de verde" uma empresa, produto ou serviço, de modo que eles pareçam mais ambientalmente corretos do que de fato o são. Até aí, nada de novo - empresas vêm exagerando, colocando informações fora de contexto ou mentindo sobre qualidades de seus produtos desde que a Serpente Cia. Ltda. disse a Eva que comer a maçã era uma boa idéia - greenwashing seria apenas a aplicação deste prática à aspectos ambientais, correto? Bem, sim e não.

O aspecto novo do greenwash é o despreparo da maioria das empresas e agências de publicidade ao comunicar atributos de sustentabilidade. Pesquisa feita pela TerraChoice nos Estados Unidos e Canadá em 2010 mostrou que nada menos 95% dos bens de consumo que divulgavam possuir algum aspecto sustentável cometiam alguma espécie de greenwashing. Isso mesmo - 19 em cada 20. O surpreendente é que uma grande parte dessas comunicações cometiam o erro não porque as empresas deliberadamente queriam induzir o consumidor a erro, mas porque seus departamentos de marketing ou suas agências de publicidade acharam muito mais bonito dizer que determinado produto é "amigo da floresta" (uma afirmação vaga, não verificável e subjetiva) do que comunicar que ele é produzido com madeira de origem certificada (uma afirmação legítima, relevante, específica e verificável). Os comunicadores simplesmente ainda não sabem como fazer.

Então, como se proteger? O primeiro passo é saber como identificar o greenwash. Uma das principais agências de comunicação em Sustentabilidade, a Futerra, elencou em seu Greenwash Guide as dez principais formas nas quais o greenwash aparece em produtos e serviços (em tradução livre):

1) Palavras bonitas e vagas: usar termos sem significado claro - o clássico "produto verde", "amigo da natureza", "natural";

2) Produtos verdes x empresa suja: um exemplo diz tudo - lâmpadas eficientes produzidas numa fábrica que polui os rios;

3) Imagens sugestivas: outro clássico - quem nunca viu chaminés soltando flores em vez de fumaça?

4) Afirmações irrelevantes: enfatizar um pequeno atributo ambientalmente correto quando todo o resto do produto não o é, ou induzir ao erro destacando aspectos que não tornam o produto efetivamente mais sustentável. Um dos exemplos mais comuns no Brasil é estampar "sem colesterol" em alimentos de origem vegetal (que por isso mesmo jamais poderiam ter colesterol) - para combater a prática, resolução recente da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) obriga os fabricantes a adicionar a frase "como todo produto de origem vegetal" nesses casos.


5) Comparação com inferiores: declarar-se um pouco melhor que os concorrentes - mesmo que os concorrentes sejam muito ruins. A madeireira que menos utiliza trabalho escravo? Hmmm, super sustentável.

6) Falta de credibilidade: criar vantagens ambientais para produtos nocivos não os torna bons. Quem topa um cigarro orgânico, ou bombas feitas de material reciclado?

7) Palavras difíceis: jargão científico, técnico ou informações complicadas que tornam difícil ao consumidor comum entender ou verificar a afirmação;

8) Amigos imaginários: selos de certificação falsos, ou produzidos pela própria empresa ou entidades sem credibilidade.

9) Falta de provas: afirmações sobre as quais não é possível verificar a veracidade;

10) Mentiras: dados ou afirmações totalmente falsos ou maquiados. Uso de selos de certificação em material não-certificado é um dos exemplos mais comuns.

Sim, o greenwash está solto e atuante no mundo todo. Mas nem tudo são más notícias. A mesma pesquisa já citada também descobriu que o percentual de produtos com comunicação "limpa" de greenwash praticamente dobrou entre 2009 e 2010, e que, nos setores nos quais organizações com credibilidade se dedicam a analisar e certificar as melhores práticas, o mercado todo se move muito mais rápido na direção certa. No brasil, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) lançou normas éticas para apelos de sustentabilidade na publicidade, que se dedicam essencialmente a coibir a prática do greenwash na publicidade brasileira.

A atenção dos consumidores, (e do governo e dos órgãos reguladores setoriais) a essas armadilhas é essencial para sabermos separar o greenwash da comunicação legítima de aspectos de sustentabilidade. Esta última é importantíssima para mostrar aos consumidores como eles podem fazer escolhas mais conscientes, acelerar o engajamento do grande público, e gerar incentivos para que todas as empresas adotem práticas mais sustentáveis.

E você? Já presenciou ou percebeu alguma espécie de greenwashing? Compartilhe conosco comentando abaixo!


2 comentários:

  1. É hora das instituições fazerem a sua parte, também. E fiscalizar não basta.

    Por exemplo: como assegurar que um produtor "orgânico" mantenha seus compromissos, quando ele não tem acesso e não é obrigado a adquirir um seguro contra pragas economicamente viável?

    Até lá, os sérios, os amadores e os malandros continuarão no mesmo saco, a desafiar a tolerância dos concidadãos.

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